社交媒體(tǐ)時代，如何對粉絲估值？
約翰·奎爾奇說， 社交媒體(tǐ)有(yǒu)很(hěn)多(duō)營銷挑戰，如何為(wèi)粉絲來估值是一個大問題。從營銷角度來思考，要關注強紐帶和弱紐帶。你可(kě)能(néng)以為(wèi)，強紐帶的密友産(chǎn)生最大的營銷影響，研究發現不是這樣的，産(chǎn)生更大的影響反而是跟你更疏遠(yuǎn)的人。
演講者｜ 約翰·奎爾奇
（ 哈佛商(shāng)學(xué)院教授， 曾任倫敦商(shāng)學(xué)院院長(cháng)、中(zhōng)歐國(guó)際工(gōng)商(shāng)學(xué)院副院長(cháng)）
非常感謝(xiè)大家在周日早上回來聽我講課。對于你們這些創業者，或者希望成為(wèi)創業者的人，我今天準備了一個特别的講座。
很(hěn)多(duō)創業者沒有(yǒu)把最終願景很(hěn)好界定，所以每天都忙于滅火，忙于生存。
創業營銷，你必須做好規劃
今天将從創業營銷這個話題開始，包括你如何生存和成功。創業營銷包括四個關鍵領域，你必須很(hěn)好地去規劃：
要有(yǒu)正确的目标客戶和最終用(yòng)戶；
要有(yǒu)正确的産(chǎn)品和服務(wù)
要有(yǒu)一個非常好的人才團隊，使得商(shāng)業創意能(néng)夠實現；
要有(yǒu)好的合作(zuò)夥伴，不是分(fēn)銷商(shāng)，而是會計、律師等服務(wù)夥伴。
那麽，何為(wèi)創業營銷？ ？
第一，這是從願景到行動的逆向工(gōng)程設計
當星巴克隻有(yǒu) 5 家店(diàn)時，創始人就有(yǒu)一個願景，讓星巴克成為(wèi)你生活中(zhōng)的第三空間。
對創業者要從願景開始，向後進行逆向工(gōng)程的設計：看一下需要有(yǒu)什麽樣的行動，才能(néng)實現願景。 很(hěn)多(duō)創業者沒有(yǒu)把最終願景很(hěn)好界定，所以每天都忙于滅火，忙于生存。
第二，快速的周期，低成本進行試驗，以提供證據
有(yǒu)了願景要去思考，怎樣做一些快速的低成本實驗測試創意，向合作(zuò)夥伴、客戶等證明，這是一個非常好的願景。換句話說， 你需要短期的成就作(zuò)為(wèi)證據。
第三，與高瞻遠(yuǎn)矚的客戶共同開發
大多(duō)數的客戶是保守的，不想浪費時間在新(xīn)公(gōng)司上。 你必須要找到有(yǒu)遠(yuǎn)見的客戶，他(tā)們願意在你身上冒風險。 他(tā)們可(kě)能(néng)是小(xiǎo)的新(xīn)興客戶，不是你想要進入的那個市場的好根基客戶。
第四：創建小(xiǎo)步快跑的綜合路線(xiàn)圖
包括創建産(chǎn)品路線(xiàn)圖、客戶圖、合作(zuò)夥伴路線(xiàn)圖、人才路線(xiàn)圖。 創業者應該有(yǒu)一個長(cháng)達一年甚至三年的路線(xiàn)圖，看下你希望這個公(gōng)司在這四個維度上應該怎麽樣取得進步。
舉個例子
上世紀 90 年代末， John Osher 發明了 SpinBrush ，這是一個低成本的電(diàn)動牙刷。因為(wèi) 他(tā)洞察到市場上存在着一個很(hěn)大的空白：普通手動牙刷每支兩美元，電(diàn)動牙刷要 50 美元。 但是這兩者之間，沒有(yǒu)任何中(zhōng)間産(chǎn)品。
他(tā)想開發一個牙刷，價格介于兩者之間。他(tā)思考了下新(xīn)牙刷成功的性能(néng)标準：
清潔上要優于手動牙刷，不然消費者不會付出更高的價格；
自帶電(diàn)池能(néng)用(yòng)三個月，如果每周都要換電(diàn)池太崩潰；
包裝(zhuāng)中(zhōng)有(yǒu)試用(yòng)的特點，大家願意看看牙刷啓動後是怎麽旋轉的；
零售價不到 6 美元。
他(tā)對新(xīn)牙刷的定位是：是更好的手動牙刷，而不是一個更便宜的電(diàn)動牙刷。
對于消費者，是從 2 美元增加到 6 美元，而不是從 50 美元降到 6 美元。因為(wèi)如果是後者，零售商(shāng)會覺得賠了：消費者隻花(huā)了6美元，而以前是50美元。但是現在，消費者從花(huā)2塊提高到了花(huā)6塊。
所以創業者不僅要考慮最終用(yòng)戶，還要思考如何讓分(fēn)銷商(shāng)多(duō)賺錢，因為(wèi)你必須通過他(tā)們，産(chǎn)品才能(néng)到最終客戶那裏。 界定競争的時候，好的定位聲明非常重要。 最後，他(tā)把公(gōng)司賣給了 寶潔，一共賺了4.8億美元。
大家看，其實非常簡單，就是因為(wèi)他(tā)有(yǒu)大量的消費者洞察，填補了沒有(yǒu)任何人看見的市場空白。
再舉個例子
這家公(gōng)司叫 Intuit ，創始人在20年前就發現，好多(duō)人在應對自己稅務(wù)處理(lǐ)的時候，每年要填一個納稅申報單再交給政府，很(hěn)麻煩。
Intuit 是第一個開發個人理(lǐ)财軟件的公(gōng)司，尤其是做納稅管理(lǐ)方面的軟件，不管是個人還是小(xiǎo)企業都可(kě)以用(yòng)。 但是這個好用(yòng)的軟件包，不知道賣向哪裏，沒人相信它能(néng)用(yòng)。
有(yǒu)時候你最大的問題就是，你的新(xīn)産(chǎn)品如何把分(fēn)銷商(shāng)搞定。他(tā)們分(fēn)銷很(hěn)多(duō)東西，根本沒時間花(huā)五小(xiǎo)時檢查你這個不知名(míng)的産(chǎn)品能(néng)不能(néng)用(yòng)。
最後他(tā)直接向消費者保證： 如果買了這個産(chǎn)品，六分(fēn)鍾内沒學(xué)會怎麽用(yòng)，錢退給你，産(chǎn)品也送給你。
除了退錢，他(tā)們還做了什麽與衆不同的事情呢(ne)？
在買家允許下，跟着買家觀察他(tā)的首次使用(yòng)過程。
公(gōng)司所有(yǒu)高管每個月必須花(huā)兩小(xiǎo)時做客戶的技(jì )術支持，聽客戶遇到的問題；
做客戶服務(wù)的技(jì )術支持，是公(gōng)司裏晉升的必經路徑；
把客戶的信當着所有(yǒu)高管的面大聲朗讀，不管是感謝(xiè)還是指責。
這使得他(tā)們 50% 的銷售是來自于口碑， 20% 的銷售是來自于技(jì )術支持的推薦。
“ 客戶真正想要的和技(jì )術真正能(néng)做好的交叉點 —— 在此處才能(néng)找到真正的偉大。 ”
“ 我們不管做什麽，都是有(yǒu)客戶存在的。 ”
——ScottCook（ Intuit創始人）
