《颠覆營銷:大數據時代的商(shāng)業革命》：大數據“多(duō)即少，少即多(duō)”各種行銷手段早已令人眼花(huā)缭亂
各種行銷手段早已令人眼花(huā)缭亂，但究其本質(zhì)都是在研究客戶（消費者），研究客戶的所想、所需，使産(chǎn)品或服務(wù)有(yǒu)的放矢。大數據時代又(yòu)給它賦予了新(xīn)名(míng)詞：精(jīng)準營銷。大數據最先應用(yòng)的領域多(duō)為(wèi)面對客戶的行業，最先應用(yòng)的情景也多(duō)為(wèi)精(jīng)準營銷。
“酒好也怕巷子深”，産(chǎn)品或服務(wù)的信息要送達客戶才可(kě)能(néng)促成交易。一般認為(wèi)，向客戶傳達産(chǎn)品或服務(wù)信息要靠廣告。廣告古已有(yǒu)之，“三碗不過崗”的酒幌子就是廣告。沒有(yǒu)互聯網的時代，我們熟悉的是電(diàn)視廣告、廣播廣告、印刷品平面廣告、戶外廣告牌等，當然，也包括吆喝(hē)叫賣。但過去的廣告是千人一面、不區(qū)分(fēn)受衆的。後來商(shāng)家對客戶的信息有(yǒu)所采集就有(yǒu)了CRM，經過客戶分(fēn)類，可(kě)以更好地服務(wù)于不同的客戶群體(tǐ)。互聯網+大數據時代讓CRM有(yǒu)了新(xīn)的發展機遇，管理(lǐ)客戶不再是簡單的數字統計和沒有(yǒu)個性的（或簡單聚類的）直郵、定投。随着商(shāng)家對客戶知道更多(duō)、了解更深，便有(yǒu)機會為(wèi)客戶提供個性化的營銷方案，進一步改善客戶體(tǐ)驗，成為(wèi)了個性化營銷或叫精(jīng)準營銷。大數據時代，讓很(hěn)多(duō)過去的不可(kě)能(néng)變為(wèi)可(kě)能(néng)，營銷活動也赢來了新(xīn)的發展機遇。
時代不同，商(shāng)業經營的形式會變化，但本質(zhì)就是兩件事：開源，節流。開源是開拓新(xīn)客戶，發現新(xīn)商(shāng)機；節流是減少内部運營成本，提高資源利用(yòng)效率。要實現這一切都需要以數據為(wèi)依據的決策。過去，人們也在長(cháng)期的經營活動中(zhōng)，采集和運用(yòng)了與經營活動相關的很(hěn)多(duō)強相關數據，也形成了選擇客戶的标準。鑒于當時的技(jì )術瓶頸，做大樣本的數據采集及數據分(fēn)析成本都過高，無法在更大範圍推廣運用(yòng)。大數據時代，人們有(yǒu)了廉價采集數據和存儲數據的可(kě)能(néng)，廉價的計算資源讓數據分(fēn)析成為(wèi)了可(kě)能(néng)。
大數據精(jīng)準營銷的背後，是用(yòng)多(duō)維度的數據來觀察客戶，描述客戶，就是說為(wèi)客戶畫像。說“依托大數據，可(kě)以讓營銷人員比過去更了解客戶，比客戶自己更了解客戶的需求”并不為(wèi)過。營銷人員無不想知道客戶是誰、在哪裏、消費習慣是什麽、需要什麽、什麽時候需要、用(yòng)什麽方式向他(tā)們傳遞信息更為(wèi)有(yǒu)效等等，通過數據采集和數據分(fēn)析分(fēn)析可(kě)以找到答(dá)案。精(jīng)準營銷不僅可(kě)以幫助商(shāng)家開源---發現潛在客戶，還可(kě)以幫助商(shāng)家節流---發現潛在風險。當我們對客戶了解更多(duō)，就會知道哪位客戶可(kě)能(néng)在經營中(zhōng)存在風險。
若問每個經營者是否會運用(yòng)從業經驗來進行營銷，多(duō)數答(dá)案是肯定的。但若問經營者是否會利用(yòng)數據進行營銷，恐怕答(dá)案就是五花(huā)八門。一般認為(wèi)，應用(yòng)數據進行營銷是大公(gōng)司的事情，與小(xiǎo)公(gōng)司無緣。其實，大到跨國(guó)公(gōng)司，小(xiǎo)到街(jiē)邊小(xiǎo)販，運用(yòng)數據進行營銷，都會收到意想不到的結果。不相信嗎？街(jiē)邊小(xiǎo)販留意一下天氣預報（刮風，下雨，還是暴曬）就知道明天有(yǒu)哪些生意的機會，進而知道該如何備貨。建議中(zhōng)小(xiǎo)公(gōng)司的人不要拒絕精(jīng)準營銷的理(lǐ)念，不妨學(xué)學(xué)精(jīng)準營銷的思想方法。即便是經營者有(yǒu)豐富的經驗，把經驗數據化對經營也會很(hěn)有(yǒu)幫助。
《颠覆營銷》一書就是在教讀者如何運用(yòng)大數據來做營銷。書中(zhōng)案例豐富、語言可(kě)讀性強。值得關心大數據營銷的各界朋友讀一讀。
我認同書中(zhōng)的不少觀點：“大數據重新(xīn)定義産(chǎn)業競争規則，比的不是數據規模大小(xiǎo)，不是統計技(jì )術，也不是強大的計算能(néng)力，而是核心數據的解讀能(néng)力”。在很(hěn)多(duō)人糾結于大數據定義的今天，我們确實更應該關注數據的核心價值理(lǐ)解與應用(yòng)。書中(zhōng)提出的“問對問題”也很(hěn)重要。經營者平時的問題一定不少，但追問究竟時，就可(kě)能(néng)出現偏差，導緻“失之毫厘謬以千裏”。問對問題能(néng)力的提高涉及思想方法，需要在鍛煉中(zhōng)提高。驗證問題是否問對了，恰恰就是數據分(fēn)析師可(kě)以做貢獻的地方。
本書還引起了二個值得更深入思考的問題：
僅僅發現不同客戶群體(tǐ)的消費習慣，适時提醒客戶去消費，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如：某消費者一個月的正常理(lǐ)性消費在兩千元的水平，一般在A，B兩家商(shāng)店(diàn)消費。A商(shāng)店(diàn)運用(yòng)了精(jīng)準營銷的理(lǐ)念會讓消費者把這兩千元都花(huā)在A商(shāng)店(diàn)，随着B商(shāng)店(diàn)的後來居上，消費者又(yòu)可(kě)能(néng)重新(xīn)回到B商(shāng)店(diàn)消費這兩千元。在供給過剩需求不足的今天，既有(yǒu)的消費額在不同商(shāng)家中(zhōng)進行分(fēn)配或遷移都不能(néng)帶來社會消費總量的增加。大數據營銷的更高水平應用(yòng)是提前知曉客戶尚未被滿足、甚至尚未被發現的需求。大數據的價值挖掘有(yǒu)機會把商(shāng)家（含廠家）和客戶連在一起，讓商(shāng)家提供更多(duō)的滿足客戶個性化需求的産(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶的消費意願提高。這是數據價值挖掘工(gōng)作(zuò)者面臨的新(xīn)挑戰。
數據真的越多(duō)越好嗎？不少大數據公(gōng)司熱衷于用(yòng)爬蟲軟件在網上“爬”各種數據。然而同一數據集在不同的應用(yòng)場景價值密度是不一樣的，針對特定應用(yòng)場景也并非是數據維度越多(duō)就越好，一定要圍繞應用(yòng)目标來采集數據和使用(yòng)數據。提升維度來采集更多(duō)數據一定是有(yǒu)助于更詳盡地描述事物(wù)，但無疑也增加了處理(lǐ)數據的複雜性。每一次技(jì )術的進步，都給人類帶來新(xīn)的想象空間，難免欲望膨脹自信滿滿，對世界的認知也随之升維，甚至是無節制地升維。之後發現升維帶來資源的占用(yòng)，智慧跟不上，無節制地升維反而是解決方案複雜化，冷靜下來會重新(xīn)啓動降維思考。也許人類的認知與智慧就是在升維、降維、再升維、再降維中(zhōng)交替前行的。本書的降維思考，必要時回歸本元的思考給人們啓示。
大數據時代工(gōng)具(jù)手段固然重要，思想方法更為(wèi)重要。
